Dans un article publié cet été, Bazaarvoice, acteur spécialiste de la collecte, du traitement et de l’analyse des contenus générés par les consommateurs, identifie 5 facteurs clés d’une politique efficace de gestion des avis des clients : le volume d’avis traités ; la prise en compte de la montée en puissance des images et des vidéos comme mode d’échange ; le fait que l’on peut récolter des avis clients partout, y compris sur le lieu de vente ; et que ces avis, surtout lorsqu’ils sont négatifs, sont le point de départ d’une conversation ; enfin, crucialement, qu’il faut pouvoir tirer de tous ces avis des enseignements utiles.

C’est vrai : se baser sur un échantillon faible de réponses conduira typiquement à des résultats non représentatifs. Le timing est tout aussi critique. Les réponses sont plus qualitatives lorsqu’on collecte les avis au plus près de la dernière interaction du parcours client. Ainsi, tous les commentaires sur les réseaux sociaux (tweets, posts FB) sont généralement effectués à chaud. Lorsque c’est l’entreprise qui cherche à obtenir un feedback de ses clients via des sondages, des études, des formulaires, des questionnaires à remplir en échange d’incentives etc. il faut privilégier des règles d’engagement qui vont garantir une immédiateté des réponses la plus élevée possible, reflet de leur spontanéité, sans oublier bien sûr d’obtenir les informations usuelles (fréquence, profils clients…). Il faut également s’intéresser à la façon dont on va interagir avec le client : dans une organisation cross-channel, solliciter avis ou commentaires des clients via leur canal préféré de communication permet d’optimiser le taux et la qualité des réponses. Le questionnaire doit également faire l’objet de tous les soins, tout en sachant d’avance que l’on saura effectivement analyser les réponses : on peut s’appuyer sur un système de questions ouvertes ou fermées, qui n’orientent pas les réponses tout en laissant au client la possibilité de fournir des réponses non-structurées, qualitativement très riches et plus difficiles à analyser.

La collecte ne vaut que si elle donne lieu à une analyse et à un traitement pertinents. Il faut donc se demander au préalable avec qui les conclusions obtenues doivent ensuite être partagées, en s’assurant qu’elles seront bien prises en compte et que les actions correctives soient ensuite enclenchées le plus rapidement possible… tout en pensant à inscrire cette collecte dans un processus d’amélioration continue (par exemple au travers d’un enrichissement des référentiels clients, d’une mise à jour des bibliothèques de connaissance, de propositions de réponses en self-service…)

La technologie permet de restituer les réponses en déclenchant si besoin des alertes en temps réel vers le service clients. Différents outils existent qui, lorsque les avis sont émis de manière autonome, permettent d’écouter et analyser les conversations sur les réseaux sociaux, de relever les termes pertinents dans les emails, les chats ou les conversations orales via l’analyse temps réel des conversations et textes (speech et text analytics). Dans le cas où c’est l’entreprise qui sollicite l’avis de ses clients, la technologie permet de définir précisément les règles d’échange, pour des tailles et natures d’échantillons illimitées, avec différents niveaux d’exigences selon les métiers ou fonctions de l’entreprise. Enfin, elle permet de catégoriser les retours selon différents critères, des sujets spécifiques ou des niveaux de scores ; d’enrichir l’analyse à partir d’informations issues des applications et différents référentiels disponibles dans l’entreprise ; et de distribuer de manière automatisée les flux de tâches (workflows) vers les bons interlocuteurs afin de garantir une immédiateté dans la réponse. De fait, différents systèmes d’évaluation peuvent servir à définir des critères pour le traitement des demandes et voir quel collaborateur cibler en priorité pour y répondre.

Cependant, les échanges se complexifient avec l’irruption de nouveaux canaux qui ont la préférence des utilisateurs, comme la vidéo qui va développer l’expérience client dans certains secteurs d’activité, comme la Bancassurance ou le SAV. Avec déjà des FAQ-vidéo, qui encouragent le self-service afin de diminuer le nombre des appels vers le service clients. Il faut dans ce cas assurer un ajustement et une mise à jour régulière des contenus, 4 semaines étant la norme dans les équipes digitales. En amont les collaborateurs auront été formés sur les contenus pour être aptes à traiter n’importe quelle demande de la part d’un client qui a regardé une vidéo

Dans le cas de traitement de demandes complexes lors de forte affluence par exemple, il est même possible d’escalader une session de chat ou un appel vers un échange vidéo avec un conseiller : l’échange démarre par écran interposé. Mais cette offre doit s’inscrire dans un contexte organisationnel global et ces fonctionnalités supposent de disposer des ressources effectives pour les manager.

Bazaarvoice souligne que l’avis client doit être vu comme le point de départ d’une conversation…  surtout lorsqu’il est négatif ! Rappeler automatiquement les clients qui ont eu une mauvaise expérience est une bonne pratique partagée par plusieurs entreprises. Pour cela, le processus doit permettre d’identifier et prendre en charge très rapidement les clients concernés afin de mettre en place les actions nécessaires. La technologie est là-encore un auxiliaire puissant qui permet une analyse qualitative des conversations et de classer les réponses en fonction du score obtenu, d’afficher des alertes et de déclencher un workflow de tâches précises. Par exemple, les systèmes de file d’attente sont paramétrés pour assurer que les clients qui ont émis des avis négatifs reçoivent un appel de suivi de l’équipe de rétention pour tenter de résoudre le problème. Cette démarche concerne aussi les clients promoteurs (dans le cas de mise en place de NPS) qui peuvent être recontactés pour être remerciés de leur fidélité. Leur retour est alors utilisé pour identifier les facteurs-clé de leur satisfaction et ajuster les processus du parcours client.

Après résolution d’une situation, les enseignements obtenus sont automatiquement mis à disposition des équipes concernées. Par exemple, en faisant un feedback vers l’équipe en charge de l’expérience digitale concernant le site web, ou encore vers celles en charge du routage des appels et de la planification des conseillers du service client, en cas de plaintes répétées concernant des délais d’attente trop longs avant la mise en relation.

La stratégie de collecte des avis clients (objectifs, moyens, plans) engage en fait toutes les parties prenantes. Le management bien sûr à cause de son rôle décisionnaire, mais également les collaborateurs, afin qu’ils connaissent et suivent les indicateurs clés et que cela les incite à partager des informations qui pourraient leur sembler anecdotiques. Il faut ensuite transmettre l’information aux bons interlocuteurs pour une prise en charge rapide des clients. Enfin, il est important d’examiner de manière régulière – tous les 3 à 4 mois – le résultat de toutes ces actions pour effectuer les ajustements nécessaires.

Pour optimiser la récolte des avis clients, n’hésitez pas à lire des maintenant notre guide sur pour améliorer votre service client digital en 7 étapes !

Boubacar Diallo

Boubacar Diallo

Boubacar Diallo est Senior Solutions Consultant au sein de l’équipe avant-vente Genesys France et aide les sociétés à repenser leur façon d’engager les clients, d’engager leurs collaborateurs ainsi que leur façon d’optimiser leurs opérations. Diplômé de l’université Paris I, il...