L’omnicanal, c’est quoi ? Coup de projecteur sur l’élément clé d’une stratégie d’engagement client efficace

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S’il y a bien une chose que les fournisseurs, analystes et clients partagent, c’est cette fâcheuse tendance à utiliser à l’emporte-pièce des termes à la mode dont ils ne comprennent pas vraiment le sens. Le concept d’« omnicanal » n’échappe pas à la règle. Prenons donc un instant pour en retracer les contours.

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L’omnicanal trouve ses racines dans le vaste élan de démocratisation des NTIC qui a vu les entreprises introduire un à un de nouveaux canaux de communication. Les centres d’appels traditionnels se sont ainsi transformés en centres de contacts multicanal (e-mail, fax, SMS, chat, réseaux sociaux…). Si le multicanal apparaissait alors comme une avancée significative, il présentait cependant une certaine rigidité : une fois l’interaction engagée sur un canal, impossible de passer à un autre canal sans devoir tout reprendre à zéro.

Le cross-canal a alors permis de lever ces barrières en donnant aux clients la possibilité de basculer d’un canal à l’autre au cours d’une même interaction. Il est ainsi devenu possible de débuter un parcours en self-service, puis d’appeler le centre de contacts pour obtenir de l’assistance.

L’omnicanal va un cran plus loin. Quel que soit le canal utilisé, il contextualise les interactions pour offrir des expériences véritablement homogènes. Les agents peuvent ainsi connaître le parcours passé d’un client, ses changements de canaux et les raisons sous-jacentes.

L’omnicanal agit en ciment de cohésion pour permettre au client d’évoluer entre différents canaux au gré de ses besoins et de manière parfaitement fluide. Plus besoin de répéter plusieurs fois des informations déjà fournies. Quant aux agents, ils bénéficient d’une visibilité complète sur les différentes étapes de son parcours et les canaux de communication précédemment utilisés.

Prenons l’exemple de Pierre, qui souhaite acheter une nouvelle tablette tactile. Pierre est ce que l’on appelle un “client connecté“. Avant de faire un achat, il écume la toile (forums, réseaux sociaux….) afin de se faire une idée précise des différentes offres et de choisir le meilleur produit au meilleur prix. Alors qu’il s’apprête à passer commande, Pierre se rend compte qu’il ne peut pas utiliser la méthode de paiement qu’il souhaiterait. Il décide alors d’abandonner son achat.

Plus tard, Pierre rappelle l’entreprise en question pour se renseigner sur les différents moyens de paiement. Heureusement pour lui, l’entreprise en question a mis en place une stratégie d’engagement omnicanal. L’agent sait donc que Pierre a abandonné son achat et lui propose de l’aider à passer commande. Sans l’omnicanal, Pierre aurait été un client perdu.

Nous avons vu ce que recouvrait la notion d’omnicanal, voyons à présent les ressorts de l’adoption d’une stratégie d’engagement omnicanal.

L’engagement omnicanal se fonde sur la collecte de données clients à travers les différents canaux en vue d’engager une communication proactive, pertinente et personnalisée à chaque interaction. S’enclenche alors un effet d’entraînement positif : l’expérience fluide et intuitive fidélise les clients et se traduit par une hausse des ventes.

Concrètement, les clients satisfaits sont 71 % plus nombreux à s’adresser à la même entreprise pour un achat croisé (cross-sell), une montée en gamme (up-sell) ou un nouvel achat. Ces clients seront par ailleurs 41 % moins nombreux à passer à la concurrence. Enfin, ils auront 65 % plus de chances de recommander la marque en question.

Les avantages d’une stratégie d’engagement omnicanal sont également tangibles en matière de routage des interactions. La contextualisation des échanges permet en effet de configurer des règles de routage vers les meilleurs agents disponibles. Contrairement aux modèles traditionnels de file d’attente et de routage basé sur les compétences, une telle alternative permet un ciblage plus précis des agents grâce à la prise en compte de leurs « soft skills » (p. ex. via l’analyse de leur score NPS…). Au final, vous augmentez le taux de résolution au premier contact (FCR) tout en réduisant les temps de traitement et les transferts.

Vous l’aurez compris, le client connecté est exigeant : c’est lui qui décide du canal et de la façon dont il veut être servi. Hélas, trop d’entreprises peinent à lui offrir l’expérience omnicanal capable de satisfaire ses attentes. En se privant d’outils de contextualisation leur permettant d’identifier les intentions d’un client, ces structures pâtissent d’un manque à gagner non négligeable.

En matière d’engagement omnicanal, l’erreur la plus courante consiste à recourir à des solutions fragmentées et non intégrées aux infrastructures sous-jacentes du centre de contacts. Si vos différents canaux digitaux ne sont pas suffisamment intégrés, l’omnicanal restera lettre morte dans votre entreprise.

Les équipes de Genesys sont à votre disposition pour répondre à toutes vos questions sur l’omnicanal. Pour en savoir plus sur ce thème, n’hésitez pas à consulter notre e-book intitulé « Les bonnes pratiques d’une expérience omnicanal homogène ».

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