Appli, chatbot, chat, messaging… mais aussi et toujours le mail ou le téléphone. Les canaux de mise en relation se multiplient dans les centres de contact, comme le rappelle Nicolas Guenat, Partner chez Deloitte. Au programme : tendances, état de l’art et perspectives du marché de l’expérience client !

[Paris, le 14 juin 2018, 09h00]Prenons l’exemple de la banque”, annonce Nicolas Guenat en montant sur la scène du G-Summit. L’occasion pour nous d’apprendre que sur 100 contacts avec un établissement, 90 sont digitaux et 10 sont physiques. La preuve est faite que, plus que jamais, le digital est entré dans les mœurs. D’ailleurs, l’utilisation des applications mobiles gagne encore du terrain : pour consulter ses comptes, s’informer sur les produits, réaliser des opérations simples ou même complexes… Et c’est l’agence qui en paye les frais, puisque les Français sont de moins en moins séduits par ce canal de proximité !

La conséquence pour les banques ? Celles-ci doivent s’adapter au changement et intégrer le numérique, tout en conservant les canaux traditionnels. Ce qui, dans les faits, apparaît à leur portée : les établissements traditionnels possèdent déjà tous les éléments pour faire de l’omnicanal : un réseau d’agences, des points de contact numériques (app mobile et site web) et un support en centre d’appel. Pour autant, l’expert Deloitte observe une approche en général monolithique, par canal. En cause : des organisations en silo, avec des collaborateurs sous pression, qui doivent traiter toujours plus de flux et qui sont constamment obligés d’arbitrer entre plusieurs sources hétérogènes de sollicitations. Au contraire, il faudrait associer les processus de la banque et les parcours clients afin de sortir de cette approche monolithique. Ceci afin de permettre une mise en cohérence des différentes formes d’interactions, pour créer un parcours sans couture, intuitif et fluide.

Un changement indispensable aujourd’hui… pour ne pas perdre ses clients ! L’appétence au changement de banque est d’ailleurs renforcée par la loi sur la mobilité bancaire. Un risque bien réel, donc. Chiffres à l’appui : Nicolas Guenat dévoile les raisons invoquées lors des changements de banques : dans 13% des cas, le motif cité est le service client insuffisant. Et dans 10%, c’est le manque de reconnaissance qui est avancé pour justifier le fait de quitter sa banque. Des faux pas qui ne pardonnent plus.

Vers un nouveau modèle bancaire

Les donneurs d’ordres ont bien compris le message et travaillent désormais pour mettre en place une plate-forme de gestion des flux qui permettra une mise en relation intelligente. Comment grâce à un modèle de relation différencié selon les segments de marché et les valeurs clients intrinsèques, une expérience client hyper-personnalisée (donc individualisée) et une distribution omnicanale intelligente intra-entreprise. Sans oublier la mise en place d’un outil de mesure pour piloter au mieux cette plate-forme.

Sur un marché ultra-concurrentiel, les banques ont également une nouvelle cible en ligne de mire : les “millenials”. Pour toucher cette classe d’âge née dans le numérique, le service bancaire doit aujourd’hui être “aussi simple à utiliser qu’une commande Uber”.

Paris ne s’est pas fait en un jour. De la même manière, la mise en place d’un nouveau modèle de relation client dans la banque ne se fera pas en un claquement de doigts. “Il faut repenser le parcours client à long terme, dans une perspective de mise en œuvre”, explique l’expert. “Pour nous, la bonne approche est celle dite du “lotissement” : nous essayons, pour nos clients bancaires, d’établir une roadmap à 3 ou 4 ans, ce qui va permettre au DSI d’intégrer les nouvelles technologies, les nouveaux process… De la même manière, les collaborateurs auront le temps de s’adapter au changement.” Un processus qui peut sembler long et coûteux, mais les résultats sont au bout : développement de la productivité des ressources, augmentation du chiffre d’affaires, amélioration de la satisfaction client et engagement de nouveaux services équivalents à ceux des pure players. Un carré magique en résumé !

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Sylvie Baillavoine

Sylvie Baillavoine est Directrice Marketing de Genesys pour la région France, Afrique du Nord et Afrique de l’Ouest. Diplômée de l’ESC Bordeaux (KEDGE business School), Sylvie a débuté sa carrière en 1997 chez Bay Networks (devenu Nortel Networks), constructeurs de...