Dépasser les attentes du client dans l’ère du digital : 2ème partie

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Dans la première partie de cet article en deux volets, la fulgurante expansion du digital, les difficultés inhérentes au vieillissement des centres de contacts, ainsi que les différentes manières de façonner une expérience client irréprochable étaient au centre du sujet.

Mais avec tout ceci, comment créer et exécuter une stratégie omnicanal en phase avec les habitudes digitales du consommateur moderne – afin de dépasser les attentes du client ?

structure omnichannel

L’infrastructure : clé de voûte d’un parcours client intégré

Aujourd’hui plus que jamais, les clients recherchent une expérience fluide et personnalisée à travers un parcours qui s’étend sur de multiples canaux vocaux et digitaux. Or, nombre d’entreprises peinent à satisfaire cette exigence, notamment parce qu’elles suivent une approche multi-fournisseurs reposant sur des technologies, des canaux et des points de contact fonctionnant en vase clos.

La modernisation des centres de contacts constitue donc un passage obligé vers une expérience omnicanal homogène. Tout l’enjeu consiste à trouver une solution permettant d’unifier les différents canaux (sites web, applications mobiles, réseaux sociaux, marketing, ventes, front- et back-office). Cette étape vous permettra de transformer votre infrastructure actuelle en un centre d’engagement omnicanal intégrant parfaitement l’ensemble des points de contacts digitaux.

Rassurez-vous, cette transition peut se faire progressivement. Vous pourriez par exemple, dans un premier temps, remplacer votre infrastructure ACD, PBX ou de téléphonie par une plateforme intégrée, interopérable avec vos systèmes et capable de gérer tous vos canaux et points de contact.

Créée il y a 130 ans, l’enseigne Marks & Spencer recherchait une solution innovante pour intégrer ses canaux digitaux à ses 1 253 points de vente. Le géant britannique a fait confiance à la Plateforme d’Expérience Client Genesys pour l’ensemble de ses canaux et supports.

« Cette intégration complète nous permet de disposer pour la première fois d’une vision à 360° du client », déclare Ian Mahoney, Directeur du pôle Delivery Services chez Marks & Spencer. « Peu importe la manière dont les clients nous contactent, ce qui compte, c’est de leur apporter une réponse adaptée à leurs attentes – de manière naturelle et vivante », souligne M. Mahoney.

Les solutions d’engagement omnicanal offrent du contexte autour de chaque interaction. Vous pouvez alors orchestrer et gérer plus efficacement les parcours, avec au final une expérience plus personnelle et homogène côté client.

La promesse d’un service personnalisé

Les vertus du centre d’engagement omnicanal vont bien au-delà de l’intégration des parcours clients. Grâce à un poste de travail simplifié et centralisé, les téléconseillers ont accès à une vision unifiée du client et de ses interactions à travers tous les canaux vocaux et digitaux. Là encore, le client reste le grand gagnant puisqu’il profite d’une expérience sur-mesure.

Chez Marks & Spencer, les agents ont également accès aux interactions hors centre de contacts, avec à la clé une résolution plus rapide et plus efficace des problèmes. Ainsi les commandes effectuées sur le site du distributeur s’affichent immédiatement dans l’historique des interactions du client. Si ce dernier appelle au sujet d’une commande récemment reçue, les téléconseillers connaîtront parfaitement la situation avant même de prendre l’appel.

« Nos agents disposent à tout moment des éléments nécessaires pour répondre rapidement et efficacement aux attentes des clients, ce à tous les points de leur parcours », explique M. Mahoney.  « Nous bénéficions d’une visibilité complète et unifiée de notre activité dans une seule et même solution. De quoi améliorer en permanence la qualité de notre service ! »

Quid des réseaux sociaux ?

Selon une étude de McKinsey & Company, près de trois quarts des grandes entreprises misent sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc.) pour améliorer la qualité de leur service client. Un constat peu surprenant lorsqu’on connaît le rôle crucial du « social » dans l’engagement de marque. Mais ces canaux digitaux ne sont pas qu’un outil de notoriété de la marque. Ils constituent aussi une véritable « place publique » sur laquelle des clients clament haut et fort leur satisfaction… ou leur indignation.

Une enquête de Forrester Research a ainsi révélé que 16 % des clients interrogés avaient déjà utilisé des canaux sociaux pour critiquer la qualité d’un service client, notamment via des avis publiés en ligne, des billets de blogs et des commentaires Facebook. Face à l’augmentation des interactions clients initiées ou transférées sur les réseaux sociaux, ces canaux doivent désormais être considérés comme des composantes essentielles de l’expérience omnicanal. Cela implique l’élaboration de règles et de workflows internes permettant d’analyser, classer et prioriser les commentaires et les questions des clients. À l’instar d’autres canaux digitaux, les réseaux sociaux peuvent fluidifier le parcours client, à condition toutefois de ne pas fonctionner en vase clos.

Chez Marks & Spencer, la solution de centre d’engagement omnicanal Genesys a aidé à gérer les contenus et interactions des réseaux sociaux en fonction du profil client. Elle a également permis d’escalader les dossiers selon les besoins et de router les clients vers le bon interlocuteur grâce à une visibilité complète – de la requête initiale à sa résolution.

Avantages de la transformation digitale

La mise en place d’un centre d’engagement omnicanal chez Marks & Spencer a déclenché un véritable effet d’entraînement. La nouvelle application de chat en ligne a permis de générer quelques grosses commandes par le simple fait d’aider les clients à retrouver un mot de passe oublié ou un code promotionnel incorrect. Encore mieux, le service s’est rentabilisé au bout de quatre mois seulement. La qualité de service de l’enseigne britannique a par ailleurs progressé sur l’ensemble des canaux (voix, e-mail, réseaux sociaux, SMS, chat en ligne, site Internet). Elle continue ainsi d’offrir une expérience de tout premier plan à ses clients, un engagement qui lui vaut de conserver son leadership depuis plus d’un siècle.

Lisez l’étude de cas Marks & Spencer, sans oublier de consulter notre eBook intitulé Les 7 étapes d’un service client nouvelle génération.

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